Czym się różni branding od marketingu?
Design Nawigator — Marcin Kasperek
Witajcie! Dziś chciałbym pospieszyć z wyjaśnieniem pewnej istotnej kwestii. W mailach od Was przeczytałem, że często macie problemy z rozróżnieniem działań brandingowych i marketingowych. Dlatego postanowiłem, że w tym artykule rozstrzygnę tę kwestię i odpowiem na pytanie – jakie są różnice pomiędzy brandingiem i marketingiem.
FILOZOF I RZEMIEŚLNIK
Próbując ująć tę kwestię obrazowo, moglibyśmy powiedzieć, że branding pełni funkcję myśliciela, starającego się zdefiniować tożsamość naszej organizacji. Jego zadaniem jest stworzenie podbudowy do naszego działania. Ta podbudowa zapewnia nam ład organizacyjny i spójność komunikacji. Marketing z kolei to działacz, którego aż świerzbią palce, by wybrać odpowiednie narzędzia i skonstruować to, co tak pięknie zostało nakreślone przez myśliciela. W teorii – każdy z nich może pracować osobno. W praktyce – razem się doskonale uzupełniają, a ich współpraca daje najlepsze efekty.
Podstawowym pytaniem naszego filozofa – brandingu – będzie więc „dlaczego?”. Dlaczego istniejemy, co nas wyróżnia na tle innych i co powoduje, że inni powinni się nami zainteresować? Rzemieślnik – marketing – zawsze zapyta „jak?” – jak się rozwijamy, jak mierzymy i badamy rzeczy oraz jak otrzymać pożądane przez nas rezultaty?
MAKRO-BRANDING I MIKRO-MARKETING
Branding i Marketing różnią się także podejściem czasoprzestrzennym. Ten pierwszy patrzy szeroko i daleko, a ustalając wizję i misję naszej firmy bierze pod uwagę długoterminowy wpływ jaki nasza marka ma wywoływać, a także to, jakie mogą pojawić się w przyszłości zagrożenia mogące zaburzyć branżę, w której działamy.
Marketing nie patrzy aż tak daleko, ponieważ skupia się na danej chwili. Jego celem są natychmiastowe rezultaty, a głównymi troskami to, jakich narzędzi powinniśmy użyć, by nasze komunikaty dotarły do jak największej liczby odbiorców.
O ile branding ma na celu określenie naszej misji i zdefiniowanie naszej kultury organizacyjnej, o tyle marketing zapyta już konkretnie – jakich narzędzi użyjemy? Na jakie etapy podzielimy nasze działania i kto nam pomoże w osiągnięciu naszych celów?
NIE GOŃ ZA WŁASNYM OGONEM
Jeśli wyjeżdżasz w góry zimą, to raczej nie pojedziesz w klapkach i z parawanem w stronę Gdańska, prawda? Cokolwiek robimy, każde działanie powinno mieć swój kierunek i taktykę. Jeśli tego zabraknie, kręcić się będziemy w kółko. Właśnie po to w firmie potrzebny nam jest branding i marketing.
Branding powinien nie tylko określić nam kierunek, w którym powinniśmy zmierzać, ale także jasno wytłumaczyć dlaczego tam zmierzamy i jakie są nasze cele. Marketing z kolei to określenie konkretnej taktyki jak te cele zmierzyć i osiągnąć w odpowiednim czasie, przy określonym nakładzie finansowym.
CO NAM DAJE BRANDING, A CO MARKETING?
Jeśli czytałeś moje poprzednie artykuły, wiesz już dobrze co nam daje właściwie zrobiony branding. Ma on niebagatelne znaczenie w budowaniu lojalności ze strony zarówno odbiorców, jak i naszych współpracowników. Branding pomoże nam określić co zrobić, żeby ludzie chcieli się z naszą marką utożsamiać i jakie czynności podjąć, żeby ich odbiorcy poczuli się nimi zainspirowani do działania. Pokaże nam też co możemy zrobić, żeby ludzi sobą zachwycić.
Podstawowym zadaniem marketingu jest wywołanie reakcji ze strony odbiorców. To poprzez efektywny marketing zdobędziemy więcej kliknięć, osiągniemy większy wskaźnik otwarć i będziemy w stanie wygenerować leady.
LUBIMY KONKRETY
To oczywiste, że jako ludzie przedsiębiorczy stawiamy na konkrety. Chcemy więc dotrzeć do konkretnej ilości ludzi i chcemy, by jak najwięcej z nich na nasze komunikaty odpowiedziało. Ponadto wiemy, że te efekty z dupy się nie biorą, więc zastanawiamy się jakie dane mogą nam pomóc we wzmocnieniu zaangażowania ze strony potencjalnego klienta. I wszystko fajnie, ale jeśli wykonujemy konkretne działania zawieszeni w próżni, to będziemy się miotać jak mucha w kisielu.
Powyższe działania marketingowe nabiorą znacznie większego sensu, jeśli jasno ustalimy sobie do kogo mówimy i jakie wartości będziemy chcieli przekazywać. Chaotyczna treść opakowana w niespójną komunikację nie zachęci nikogo do zaufania nam. Dlatego właśnie wcześniejsze wykonanie brandingu pozwoli nam, by nasze działania marketingowe miały pożądany przez nas wpływ na otoczenie.
TL;DR
Branding to budowanie naszej tożsamości w całościowej perspektywie, marketing to nasze konkretne działanie w określonym czasie.
BRANDING:
– kim jesteśmy, jaka jest nasza tożsamość?
– co chcemy osiągnąć, jakie mamy cele?
– do kogo chcemy dotrzeć i co chcemy im zaproponować?
MARKETING:
– jakie działania powinniśmy podjąć?
– jakich narzędzi do tego użyjemy?
– ile czasu możemy przeznaczyć na dane działanie i kto powinien tym działaniem kierować?
Mam nadzieję, że teraz już rozumiecie podstawowe różnice pomiędzy tymi pojęciami. Jak widzicie, choć to działania różne, jedno bez drugiego istnieć nie może. Jeśli jeszcze coś jest niejasne – piszcie do mnie, chętnie odpowiem.
Dzięki za uwagę, do zobaczenia, cześć!
