Branding 101. Czyli jak zbudować tożsamość, by poprawić nasz wizerunek.
W dzisiejszym artykule zmierzymy się z pojęciem, które od kilku lat nieustannie odmieniane jest przez wszystkie przypadki na rynku pracy — czyli z brandingiem. Opowiem także jak wygląda proces budowania marki oraz jaka jest różnica pomiędzy tożsamością firmy, a jej wizerunkiem.
Temat brandingu przyprawia ludzi o ból głowy, bo gdzie nie spojrzeć, tam zasypani będziemy różnymi definicjami tego pojęcia. Żeby więc dobrze pojąć tę materię, zacznijmy od kilku wyjaśnień.
Brand – Tożsamość, a wizerunek
Jeśli spojrzymy do słownika, dowiemy się że słowo „brand” oznacza nic innego, jak „marka”. Ale czym jest marka?
Z jednej strony marką nazywamy działania związane z tożsamością — naszą wizją nas i tego co robimy, czyli wszystko to, co sami o sobie myślimy i co chcemy zakomunikować na zewnątrz. Tożsamość naszej firmy określa nasz wygląd, czyli nasza identyfikacja wizualna (Brand Identity), nasze słowa, działania i produkty. Innymi słowy tożsamość naszego biznesu tworzymy poprzez to co robimy oraz poprzez komunikaty wizualne, które nadajemy.
Ale to tylko jedna strona medalu. Po drugiej stronie definicji marki znajduje się jej wizerunek — czyli to co myślą o nas inni, jak nas postrzegają, jak nas oceniają i w jaki sposób nas wykorzystują. Co ciekawe, wizerunek utrwalany jest w percepcji naszego odbiorcy zawsze w postaci obrazu. I choć nigdy nad wizerunkiem naszej marki nigdy nie będziemy mieli pełnej kontroli, nie oznacza to, że nie możemy na niego wpłynąć! Właśnie w tym celu przeprowadzamy proces budowania tożsamości marki.
Proces budowania marki
Po tym wprowadzeniu możemy przejść do sedna dzisiejszego tematu — Brandingu, czyli procesu budowania marki. Ujmując go w telegraficznym skrócie — branding to proces nadawania naszej firmie wyjątkowych cech, które mają nam pomóc dotrzeć do potencjalnego odbiorcy i przekonać go, dlaczego z całego świata warto wybrać właśnie nas. Budując tożsamość marki mamy do wykorzystania całe spektrum możliwości i możemy w tym celu stosować przeróżne narzędzia i działania marketingowe.
Żeby zobrazować z czego składa się branding, spróbujmy opisać pokrótce jego etapy:
Idea
Najistotniejszy jest pomysł. W brandingu jest to Idea marki (niektórzy nazywają ją też DNA marki lub jej Esencją; a słyszałem też o kręgosłupie czy rdzeniu). Jest to nasze najważniejsze założenie, które powinno być niezmienne. Dopiero wokół tego stałego założenia możemy nadbudowywać kolejne elementy naszej konstrukcji jak komunikację, produkty czy organizację wewnętrzną.
Nazwa
Jednym z elementów, który będzie tworzył naszą tożsamość będzie nazwa. Wymyślanie jej ostatnio nazywane jest też z angielska namingiem. Proces kreacji nazwy jest bardzo ważny, gdyż należy do tych nieodwracalnych. Często zdarza się też, że właśnie ten etap jest jednym z najtrudniejszych. Istotność doboru odpowiedniej nazwy jest większa, niż się wydaje. Nieprzemyślany wybór nazwy może spowodować nawet spadek naszej pozycji na rynku, a przy jej zmianie będzie wymagana przebudowa marki czyli rebrandingu, co będzie generowało sporo kosztów.
Logo
Idąc dalej — powstaje potrzeba stworzenia logo. W skrócie możemy powiedzieć że do naszej nazwy lub z naszej nazwy tworzymy jakiś symbol — znak firmowy, który ma za zadanie identyfikować i przekazywać jakąś informację pochodzącą z idei marki. Więcej informacji o rodzajach znaków i tym czy one są, jak również o tym czym jest i jak stworzyć logo — możecie znaleźć w poprzednich artykułach na blogu.
Identyfikacja Wizualna
Mając już nazwę i znak firmowy możemy płynnie przejść do identyfikacji wizualnej, najlepiej stworzonej według jednego, spójnego klucza wizualnego. Ujmując rzecz w skrócie — Identyfikacja wizualna powinna dać rozpoznawalność i pozwolić na znalezienie powiązań między różnymi elementami naszych działań. Słyszymy często żeby nie oceniać książki po okładce, ale mimo wszystko — wszyscy to robimy. Budując wizerunek naszej marki miejmy to na uwadze i spróbujmy to odpowiednio wykorzystać.
Obietnice
W ramach brandingu możemy się też zastanowić i określić jakie „obietnice” będzie nasza firma spełniała, co ma być powodem dla którego produkty naszej firmy są lepsze od innych. Pamiętajmy, że produkt, który oferujemy — jego jakość, wygląd i to jak będzie działał — to wszystko wpłynie na odbiór naszej marki przez obecnych i potencjalnych klientów.
Komunikacja
Nie można przecenić istoty komunikacji w naszej organizacji. Obsługa naszego klienta w procesie sprzedaży i obsługi posprzedażowej mocno wpływa na nasz wizerunek na rynku, podobnie wpływają na niego nasze relacje z kontrahentami. Ale na tym nie koniec. Równie ważna jak komunikacja zewnętrzna jest komunikacja wewnętrzna. Uporządkujmy kanały komunikacyjne między pracownikami naszej organizacji w usystematyzowany zbiór zasad (strategia komunikacji). Zwiększy to nie tylko efektywność budowania tożsamości marki, ale i całej naszej pracy.
Działania dodatkowe
Poza wymienionymi, naszą markę na rynku budować będą także różnego rodzaju kampanie reklamowe, akcje promocyjne, eventy i wiele innych działań doraźnych. Tak naprawdę nie sposób jest wymienić wszystkich możliwych działań, gdyż spektrum jest ogromne, a wszelkiego rodzaju możliwości przybywa z czasem.
Mienie firmy
Pamiętajmy też, że wizerunek budowany jest również przez, nazwijmy to, „mienie firmy”, czyli przez:
→ produkty, których używamy,
→ firmy, z którymi współpracujemy,
→ lokalizację naszej marki,
→ historię naszej firmy,
→ oraz (last but not least) naszą misję, czyli to dlaczego powstaliśmy.
Nie lekceważ brandingu — bądź bliżej ludzi
Postrzeganie wizerunku firmy w czasie uległo zmianie. Kiedyś identyfikacja wizualna kończyła się na logo, a teraz jego wybór jest dopiero początkiem procesu. Kiedyś nie mieliśmy Facebooka, a teraz nie wyobrażamy sobie komunikacji bez niego… Formalnie więc branding to wszystkie działania które mają budować markę, robić ją bliższą ludziom.
Wespół w zespół
Obserwując branżę zobaczymy, że wiele osób upraszcza branding do stworzenia nazwy, logo i identyfikacji wizualnej. Po tym artykule widzicie, że to coś o wiele bardziej skomplikowanego i trzeba do niego podejść kompleksowo.
Dlatego do budowania marki powinniśmy zaprosić całą naszą organizację i stworzyć odpowiednie środowisko i zakresy prac tak, aby dbanie o tożsamość marki znalazło się nie tylko na papierze, ale i w sercach naszych współpracowników.
Branding, to nic innego jak wykonywanie działań które mają sprawić żebyś był „dobrze widziany” i „dobrze oceniany”. Słyszeliśmy wielokrotnie „jak cię widzą, tak cię piszą”. Dziś powiemy:
Jak Cię widzą, tak Cię kupują
Do zobaczenia!