Niezależnie od stanowisk teoretycznych i praktycznych dotyczących stosowania bądź nie logo miejsca, wydaje się, że co najmniej dwie rzeczy są bezsporne. Po pierwsze identyfikacja wizualna (czy to używająca herbu czy logo) powinna być ujęta w stabilny i klarowny system pozwalający wszystkim zainteresowanym na bezbłędną identyfikację miasta. Po drugie miejsce (czy to miasto czy kraj) jest z reguły postrzegany jako całość. Zaszłości historyczne i różnice regionalne to dodatkowe „smaczki”, przyprawy do głównego dania, którym jest wizerunek miejsca. Skoro tak, to warto odwołać się, tworząc i zarządzając identyfikacją, do koncepcji genius loci, która te dwa fakty uznaje i czyni z nich siłę. 

Genius loci, pomimo wszelkich kontrowersji i sporów jest pomysłem na tyle klarownym, że nawet dziś, po uwspółcześnieniu słownictwa służyć może tworzeniu i zarządzaniu tożsamością (identyfikacją) wizualną a tym samym wizerunkiem miejsca. Zręby tej idei są proste i dają się ująć w kilku punktach:

→ Miejsce to całość;

→ Miejsce to nie korporacja;

→ Duch jest jeden;

→ Duch jest trwały;

→ Ma mówić „gdzie jestem” (orientacja) i „kim jestem” (jaki jest związek z miejscem).

Ujmując rzecz najkrócej — genius loci to charakter i esencja miejsca, czyli, by użyć współczesnej terminologii — domyślny sens marki miejsca. Oczywiście koncepcja genius loci, jak każdy abstrakcyjny koncept, wymaga ukonkretnienia. Ludzka wyobraźnia potrzebuje owego ducha zobaczyć, usłyszeć, dotknąć i poczuć. Czasem posmakować (kiełbasa lisiecka albo ser koryciński niech będą stosownymi przykładami). Jeśli, uwspółcześniając terminologię uznamy, że każda marka, w tym marka miejsca musi przenosić wartości, idee i kompetencje to logo miejsca jest tego zmysłową konkretyzacją. Logo, każde logo to widoczny znak wartości, aspiracji i obietnic — a tym właśnie jest widoczna, fizyczna postać genius loci.

Rozwijając poszczególne punkty można wskazać na następujące elementy, które mogą i powinny być brane pod uwagę w procesie tworzenia i zarządzania wizerunkiem miejsca.

Miejsca to nie korporacje

Rzymianie rozumieli, co to biznes. Pierwsze, powszechnie używane, znaki towarowe powstały właśnie w Imperium Romanum. Natomiast rozumieli też, że miasto (urbs) nie jest firmą. Obecnie dominująca koncepcja New Public Management każe traktować miasto tak właśnie, tj. jak biznes. Widzi „miejsce” w marketingowy sposób, wykorzystując koncepcje korporacyjnego zarządzania. Natomiast odwołanie się do genius loci pozwala stwierdzić, że występują co najmniej 3 istotne różnice, o których trzeba pamiętać, nawet akceptując marketingowy sposób myślenia. 

Po pierwsze miejsca są trwalsze niż korporacje czy marki komercyjne. Firma mająca 100 czy 200 lat to rzadkość i kuriozum, opisywane w podręcznikach. Miasto mające lat 500 jest w Polsce normalnością. Oznacza to, że dziedzictwo i trwałość są o wiele bardziej znaczące w miastach niż w firmach. Każdy mieszkaniec, urzędnik, burmistrz czy prezydent jest nosicielem nieraz wielusetletniej tradycji. Wprawdzie każde pokolenie po swojemu interpretuje przeszłość, ale ta przeszłość istnieje i nie daje o sobie zapomnieć. W marketingu terytorialnym okazja by założyć miasto „na pniu”, zupełnie od nowa jest niesłychaną rzadkością. Świat, a tym bardziej Polska jest już zabudowany, nie ma terra nullius czyli ziemi niczyjej. To dziedzictwo to nieusuwalne obciążenie. Nie da się o nim zapomnieć, tradycji nie da się napisać od nowa. Próby budowania tożsamości w oderwaniu od historii rzadko kończą się sukcesem.

Po drugie pojawia się kwestia kontroli nad miejscem, ludźmi, wydarzeniami. Miasta nie mają „działu kadr”. Oczywiście urząd miejski czy gminny zatrudnia pracowników, ale nie „zatrudnia” mieszkańców czy gości. Ludzie przyjeżdżają czy odjeżdżają, kiedy chcą i jak chcą i z własnych prywatnych powodów. Nie istnieje wobec tego korporacyjne zarządzanie personelem. Oczywiście można formułować inwestycyjne bodźce, można zachęcać bądź zniechęcać do różnego rodzaju działań, pojawiają się koncepcje „demarketingowe” (np. Barcelona stara się zniechęcać turystów do przyjazdu ponieważ władze uznały miasto za zadeptanie i trudne do życia dla stałych mieszkańców), jednak miejsca nie dysponują takim narzędziem jak zwolnienie, które jest oczywistością w każdej korporacji. W pewnym uproszczeniu — nikomu nie możemy powiedzieć „już tu nie pracujesz, wyjeżdżaj”. Ale też nie możemy powiedzieć firmie, która chce przenieść produkcję do Chin czy Wietnamu „zabraniamy Ci, musisz zostać”.  Mieszkańców i gości należy przekonywać i pozyskiwać. Identyczna sytuacja dotyczy działających w mieście czy regionie firm. Marketing jest więc koniecznością, miejsca nie mogą się nie promować.

Po trzecie wreszcie miejsce to różne sektory, których koordynacja jest często problematyczna. Nie wspominając o niezależnych biznesach czy tzw. 3 sektorze (organizacjach pozarządowych), miejsce jako samorządowa wspólnota musi koordynować co najmniej 3 typy aktywności: sprawnie administrować (wywozić śmieci, remontować drogi, wydawać dokumenty), wspierać biznes i wreszcie oferować sposoby spędzenia czasu wolnego dla gości i mieszkańców. Koordynacja dotyczy także relacji między miejscami. Jak to działa (a raczej nie działa) widać choćby w Aglomeracji Górnośląskiej. Genius loci to jasna wskazówka, że nie da się budować pozycji miasta czy regionu wyłącznie w urzędzie, niezależnie od tego jak kompetentnych i zaangażowanych ludzi zatrudnia.

Duch jest jeden

To niesłychanie istotne. Miejsce (miasto, gmina, kraj nawet) jest zawsze postrzegane, jako całość. Miasto jest jedno. Poszczególne funkcje, działania, aktywności nie są osobne, nawet jeśli poszczególne funkcje można formalnie i faktycznie wyodrębnić. Pojawia się oczywiście dylemat jak pokazać kulturę, usługi administracyjne, atrakcje turystyczne i jeszcze ofertę inwestycyjną, by nie wspomnieć o wielkich wydarzeniach sportowych, tak by ich odbiorcy je rozróżniali ale jednocześnie rozumieli, że dostawca jest jeden — miasto, co powoduje problem ze spółkami miejskimi i jednostkami organizacyjnymi typu biblioteki czy ośrodki kultury. Często każda z nich ma swój znak. Jeśli na nie spojrzeć, to trudno zobaczyć jednego ducha miasta. Co gorsza podejście „każdej aktywności — swoje logo” jest w polskich miastach powszechne. To wydaje się sprzeczne z ideą, że genius loci jest jeden.

Duch jest trwały

Duch nie powstaje szybko. Wymaga nawarstwiania się spraw, budynków, rytuałów. Pojawia się gdy mamy do kogo pójść na cmentarz. Oczywiście zdarza się, że umiera. Sytuacja całkowitej wymiany ludności, która nastąpiła np. we Wrocławiu, spowodowała, że genius tego miasta musiał narodzić się na nowo. Ale i tak stare poniemieckie mury wywarły i wywierają ciągły, choć może trudny policzenia wpływ na miasto i ludzi. Ta trwałość powinna znaleźć odbicie także w trwałości znaków promocyjnych i całości identyfikacji wizualnej. Tymczasem liczne miasta w Polsce często swoją identyfikację zmieniają, przy czym są to zmiany zasadniczej natury. Przykładowo Jarocin czy Pruszków zmieniły swoją identyfikację czterokrotnie! 

Konfrontacja koncepcji i praktyki

Wracając do współczesnej, zmysłowej postaci genius loci stwierdzić wypada, że dziś nie stawiamy realistycznych, marmurowych czy brązowych posągów, częściej tworzymy rozbudowane i wieloelementowe systemy identyfikacyjne, czego przykłady podano wyżej. Niemniej, traktując koncepcję „ducha” poważnie, możemy uznać następujące wytyczne:

→ Skoro duch jest jeden to miejsce powinno mieć jedno logo. Duch ma jedną twarz niezależnie od tego, co robi i kto go ogląda. Pomysł typu „każdej funkcji – swoje logo” powinny być traktowane z najwyższą nieufnością, sam obraz logo występujących w wielu miejscach wskazuje na słabości tego podejścia.  Problemem podstawowym są „kanoniczne” statyczne, sztywne, niezmienne znaki, które całkiem nieźle sprawdzają się w korporacjach, jednak trudno opracować taki znak, który dobrze służyłby wszystkim funkcjom sprawowanym przez miasto czy gminę. Odpowiedzią są dynamiczne, zmienne systemy pozwalające na dobrze opracowanej wspólnej bazie generować znaki wariantowe. Samo logo oczywiście nie wystarczy. Dobrze zbudowana identyfikacja wizualna to graficzna standaryzacja nazw, kolorystyka, fonty, program wizualny dotyczący zastosowań oraz wytyczne dla autorów tekstów (tzw. stylebook). Przykłady takich elastycznych systemów można znaleźć w Bolonii, Aarhus (Dania), Porto (Portugalia). Polecić warto stronę brand.estonia.ee, która zawiera przejrzyste i godne naśladowania rozwiązania narzędziowe. Jest przy tym jasne, że miasto, jego spółki podległe, stowarzyszenia z większościowym udziałem, fundacje i inne formy aktywności samorządu nie powinny mieć różnych, nie mających ze sobą nic wspólnego, znaków. Miasto i tak „współżyje” z logo sponsorów, firm, organizacji pozarządowych, imprez sportowych, wobec czego nie należy mnożyć bytów ponad potrzebę. 

→ Skoro duch jest trwały to i identyfikacja wizualna powinna taka być. Oczywiście logo się zużywają, coś co dziś jest modne przestaje takie być. Zmieniają się gusty, odbiorcy, potrzeby, technologie. Obecnie każdy projektant jest uczony, że „screen first”, że można i należy projektować tożsamości pod ekrany, obecnie głównie urządzeń mobilnych. Nie ma oczywiście jasnych wytycznych kiedy i jak (ewentualnie) zmieniać bądź modyfikować tożsamość. W sferze korporacyjnej przyjęło się, że tożsamości wizualnej należy się przyjrzeć mniej więcej co 10 lat. I tak też powinno być w miastach. Nie co kadencję, nie co dwa lata, nie przy okazji każdej wielkiej imprezy, a rzadko, z namysłem i niekoniecznie, w wyniku przeglądu, zmieniając cokolwiek

→ Skoro duch jest relacją ludzi, położenia i architektury (urbanistyki) to niekoniecznie trzeba czerpać inspirację do identyfikacji wizualnej miejsca z budynków czy rzek. Źródeł inspiracji jest znacznie więcej: kulinaria, kultura budowlana, wydarzenia jednorazowe bądź regularne, legendy, książki, sztuki teatralne a nawet humor. Jednak nie wolno zapominać o ludziach. Burmistrzach, pisarzach, muzykach, wojskowych a nawet restauratorach. To ludzie pokazują, że miejsce nie jest mauzoleum czy skansenem. To mieszkańcy nadają przyrodzie i murom wigor. To ich historie tworzą historię. Jednak, spoglądając na identyfikację wizualną polskich regionów, miast i gmin, można stwierdzić, że dwa pierwsze elementy są często używane a nawet nadużywane. Natomiast kultura niematerialna i żywa tradycja jest marginalnym źródłem identyfikacji wizualnej. Wydaje się, że w wielu miejscach można sięgnąć do tego zapomnianego zasobu. Nie ograniczać się wyłącznie do szeroko rozumianej przyrody oraz do budynku ratusza czy kościoła. W przypadku obiektów architektonicznych, zwłaszcza takich, które mają swoją własną wartość symboliczną pojawia się dodatkowe niebezpieczeństwo – one same są swoim własnym duchem. Symbolem katowickiego Spodka jest Spodek. 

No i nie należy zapominać o orientacji. Reguła „wyróżniaj się lub zgiń” dotyczy także miejsc. W praktyce oznacza to kontekst regionu, kraju (państwa), sąsiadów, itp.