Znaczące i nieznaczące znaki
W poprzednim artykule opowiadałem Wam o logach, logotypach i sygnetach, czyli rodzajach znaku graficznego. Dziś zgłębimy temat znaków wizualnych i ich typów. Jeśli więc chcesz dowiedzieć się o czym warto myśleć projektując lub zastanawiając się nad własnym logo albo jeśli szukasz więcej informacji na temat projektowania znaków graficznych — jesteś we właściwym miejscu. Lecimy!
Na wstępie tego artykułu chciałbym przeprosić wszystkich semiotyków zajmujących się teorią znaków za uproszczone podejście do tematu, gdyż ten artykuł jest moją interpretacją zagadnień związanych z tematem znaku wyłącznie od strony wizualnej. Na początek spójrzmy w podręcznikową definicję: „Znak jest to możliwy do zaobserwowania nośnik informacji”. Wśród znaków możemy wyróżnić kilka różnych podziałów. Dziś skupimy się na czterech typach znaku: naturalnym, konwencjonalnym, ikonicznym i arbitralnym, opisując pokrótce każdy z nich.
Znak naturalny — czyli nadchodzą kłopoty
Znak naturalny jest to znak będący naturalnie występującym zjawiskiem w przyrodzie, który jesteśmy w stanie odczytać dzięki temu, że tą przyrodę znamy i potrafimy się w niej poruszać. Kiedy zbliżają się ciemne chmury — wiemy, że nadchodzi załamanie pogody. Jeśli widzimy na horyzoncie dym — odczytujemy to jako informację, że gdzieś się pali. Idąc w lesie natykamy się na ślady, które są dla nas znakiem, że były tam zwierzęta. Ja, widząc rozrzucone zabawki po całym domu, wiem, że moje dzieci miały dobrą zabawę. One zaś, widząc moją minę, wiedzą, że nadchodzą kłopoty.
Znak konwencjonalny — czyli jak kiwać głową by być zrozumianym?
Przy tym rodzaju znaku, jak sama nazwa wskazuje, musi pojawić się pewna konwencja. Taki znak zostaje umieszczony gdzieś specjalnie, aby o czymś poinformować. Skoro zostaje umieszczony, musi mieć swojego nadawcę, który kieruje komunikat do wyznaczonego odbiorcy. Aby jednak odbiorca zrozumiał komunikat nadawcy, obydwoje musieli wcześniej ustalić pewne normy, które pozwalają im się dogadać. To wskutek takiej konwencji w naszej kulturze kiwamy głową gdy się z czymś zgadzamy lub kręcimy głową gdy nam coś nie pasuje.
Celowo piszę o naszej kulturze, ponieważ projektując znaki musimy mieć na uwadze odrębność kulturową odbiorcy. Znaki konwencjonalne mogą mieć zupełnie inne znaczenie w innych kulturach. Przykładowo, to samo kiwanie głową w Bułgarii ma inne znaczenie, a za pokazanie zwykłej okejki w Brazylii możesz narazić się na niezłe kłopoty. Zresztą założę się, ze większość z nas nie zrozumie ponad połowy gestów włoskich rozmówców.
Znak ikoniczny — czyli ilustracja
Znaki ikoniczne to znaki przedstawiające, będące uproszczonymi ilustracjami wynikającymi z rzeczywistości — takie jak piktogramy czy ikony. Bardzo dobrym przykładem znaku ikonicznego może być znak drogowy ostrzegający nas przed zwierzyną leśną. Podobnie znak informujący o dzieciach wracających ze szkoły, na którym widnieje uproszczona ilustracja idących dzieci.
Znak arbitralny — czyli uczymy się abstrakcji
Ostatnim z typów znaków są znaki arbitralne. W odróżnieniu od znaku ikonicznego nie bazują one na naszej intuicji i obserwacji. Są to znaki nieprzedstawiające, czyli abstrakcyjne. Znaki arbitralne nie są zilustrowane dosłownie, a to oznacza że aby móc je odczytywać, musimy się najpierw ich nauczyć. Ten sam kierowca, który intuicyjnie może zrozumieć istotę znaku ostrzegawczego przed zwierzyną leśną, aby zrozumieć co oznacza znak „zakaz wjazdu” musi się go najpierw nauczyć. Intuicja nie pomoże nam tu w żaden sposób. No, bo czy zastanawiał się ktoś z was dlaczego w toaletach kółko jest dla pań, a trójkąt dla panów? Po prostu nauczyliśmy się tego!
Ale po co nam te informacje? Do czego nam to wszystko jest potrzebne?
W poprzednim wpisie pisałem o tym, że naszym znakiem w prowadzeniu biznesu jest między innymi logo, czyli nasz znak firmowy. Szukając inspiracji przy tworzeniu naszego znaku firmowego wiedza o rodzajach znaków może się dla nas okazać bardzo przydatna.
Weźmy dla przykładu znak firmowy topowej amerykańskiej firmy Nike. Mając na uwadze to, o czym przed chwilą pisałem, na pewno zdajesz sobie już sprawę z tego, jak wielką pracę musiała włożyć ta firma, by nauczyć nas, co oznacza charakterystyczna „łyżwa” i czego się możemy spodziewać po produktach oznaczonych tym symbolem.
Mogłoby się wydawać, że teoretycznie prostszym rozwiązaniem jest postawienie na znak ikoniczny — przedstawiający, tak byśmy od razu wiedzieli z jaką branżą mamy do czynienia. Jeśli produkujemy zegarki, w logo moglibyśmy zamieścić tarczę zegarka; jeśli obuwie — profil podeszwy lub buta. Firma Nike też zamiast abstrakcyjnej łyżwy mogłaby zamieścić symbol jednoznacznie wskazujący na sport.
Jednakże w tym rozwiązaniu mamy inną, ogromną pułapkę — czy nasza ikona buta będzie się odróżniała od tysiąca innych ikon butów? Czy tarcza naszego zegarka nie zginie pomiędzy ogromną ilością znaków graficznych zegarmistrzów? Czy mając inny znak graficzny Nike byłaby dziś tym, kim jest? Mając na uwadze specyfikę rynku w którym działamy, jakie znaczenie ma rodzaj naszego znaku firmowego dla skali naszego biznesu?
Pamiętaj — znak to wbrew pozorom bardzo ważny nośnik informacji. Warto się zastanowić jakie informacje chcemy przekazywać naszymi znakami.
Do zobaczenia!