Rebranding

Podobnie jak w kwestii liftingu i redesignu, tak i tutaj w doktrynie mamy do czynienia ze sporem czy dane działania możemy już nazwać rebrandingiem czy jeszcze nie. Nie będziemy się tym jednak przejmowali.

Najważniejsze, byśmy zapamiętali czym jest redesign. Definiując to pojęcie powiedziałbym, że jest to proces zmiany wizerunku naszej marki na inny w oczach odbiorców.

Najczęściej jest on kojarzony ze zmianą identyfikacji wizualnej, zmianą logotypu czy nazwy. Obserwując wypowiedzi marketingowców zauważymy, że każdą zmianę nazwy firmy nazywają oni rebrandingiem. Uważam, że to zdecydowanie zbyt płytkie podejście do tematu.

Oczywiście, że najłatwiej rebrandingiem nazwać wszystkie działania na naszej marce, które są zewnętrznie widoczne, jednak proces ten sięga znacznie głębiej.

Prawdziwe zmiany dzieją się wewnątrz firmy – w naszym podejściu do klienta, w zmianie produktu, w dopasowaniu usługi, zmianie grupy docelowej czy zmianie strategii marki.

Proces rebrandingu

W poprzednim artykule opisywałem, że dokonując redesignu znaku zmieniamy jedynie część jego założeń. Analogicznie jest przy rebrandingu – zatem część naszych wcześniejszych założeń naszej marki musi pozostać taka sama. Tą częścią może być jej idea, mienie, misja czy choćby struktura pracownicza.

Bo przecież gdybyśmy zamierzali rozsypać wszystkie nasze elementy i zbudować je od nowa, mielibyśmy wtedy do czynienia z brandingiem. Rebranding ma na celu jedynie zmianę wizerunku firmy oraz odświeżenie niektórych jej założeń.

Rebranding? Po co to komu?

Żeby zobrazować potrzebę przeprowadzania rebrandingu weźmy dla przykładu markę skierowaną do młodzieży w okolicach 15 roku życia. Tworzymy ją z pewnymi założeniami, wartościami i określonymi modelami komunikacji. I wszystko gra i buczy. Po kilkunastu latach jednak nasze obroty zaczynają znacznie spadać, a my budzimy się z ręką w nocniku. Dlaczego? Najprawdopodobniej dlatego, że nie nadążamy za zmieniającymi się trendami.

Po kilku latach prowadzenia firmy, powinniśmy przyjrzeć się temu czy wartości i model komunikacji, które wcześniej były atrakcyjne dla naszej grupy docelowej, są atrakcyjne nadal.

Gdybyśmy zajrzeli do podręczników marketingu, dowiemy się, że co około 10 lat należy przyjrzeć się i przeanalizować wizerunek firmy.

Jeśli odkryjemy, że te wartości się zdezaktualizowały — wtedy powinniśmy przeprowadzić markę przez proces rebrandingu, aby pozostać w grze o naszego klienta.

Ale to nie jedyny powód rebrandingu. Może być nim też na przykład  zmiana właściciela czy przejęcie spółki. W takich przypadkach rebranding ma za zadanie podkreślić nowe położenie marki.

Jak zakomunikować rebranding?

Zmiany wynikłe z rebrandingu można przeprowadzić szybko, ale można też komunikować ją płynnie i rozciągać ją w czasie. Piotr Dzik, z którym prowadzę zajęcia dla studentów, podsunął mi dwa przykłady, które dobrze ilustrują tę różnicę. 

Rebranding Banku WBK w Santander bank był przeprowadzany płynnie – tak aby przyjmowani klienci przyzwyczaili się do nowej marki. Stopniowo zmieniano identyfikację wizualną i komunikację z klientami aż po czasie WBK zniknął i przekształcił się całkowicie w Santander.

Większość banków działa w taki sam sposób. Sam mam konto w Idea Banku i niedawno dostałem informację że został przejęty przez Pekao SA. Ciekawe czy będą stopniowo przeprowadzać rebranding czy Ideabank zostanie jako osobna marka.

Z kolei przykładem na szybką zmianę marki jest rebranding operatora sieci komórkowej Era w T–mobile.

Tutaj firma uwinęła się w kilka tygodni ze zmianą wszystkiego. Oczywiście musimy mieć na uwadze, że choć samą zmianę obserwowaliśmy przez kilka tygodni, przygotowania na pewno trwały znacznie dłużej.

Repozycjonowanie

Repozycjonowanie ma za zadanie zmienić naszą pozycję na rynku. W mojej ocenie to proces polegający na zmianie skojarzeń, zmianie wizerunku marki bez zmiany jej identyfikacji wizualnej.

Nie płacz w kąpieli

Przykładem może tu być zmiana wizerunku marki Skoda, która kiedyś była kojarzona raczej marką samochodów z dolnej półki, a w efekcie skutecznego repozycjonowania jest kojarzona z solidną jakością w rozsądnej cenie. 

Możemy też tu dać przykład amerykańskiego producenta szamponu dla dzieci, który „nie szczypie w oczy”. Czy zauważyliście, że ten producent już dawno zmienił swoją grupę docelową? Stało się tak w wyniku reakcji na niż demograficzny.

Władze Johnson&Johnson postanowiły poszerzyć swój target i firma zaczęła mocniej promować produkty dla dorosłych, już bez akcentu na swoje hasło przewodnie. Bo duże dzieci, jeśli nawet płaczą w kąpieli, to na pewno nie z powodu szamponu płynącego do oczu.

Niewidoczna zmiana, widoczny rezultat

Jak widzisz, do repozycjonowania wcale nie trzeba wykorzystywać rebrandingu. Nie trzeba, ale na pewno warto się zastanowić czy przy okazji próby zmiany naszej pozycji na rynku nie odświeżyć również i wizualnych aspektów naszej marki. W praktyce najczęściej jedno ciągnie za sobą drugie.

Sprawa nazewnictwa jest wtórna. Ważne jest, abyście wiedzieli co chcecie osiągnąć, a wtedy łatwiej będzie dobrać odpowiednie narzędzia do założonego celu.

I chyba tak jak w poprzednich odcinkach sprawa nazewnictwa jest wtórna. Ważne abyście wiedzieli co chcecie osiągnąć a odpowiednie narzędzie można dobrać do założonego celu.

Dzięki za uwagę, do zobaczenia – cześć!